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        中國新聞網-上海新聞
        上海分社正文
        《師想者來了》|茶飲江湖,何以留住年輕一代?
        2024年01月10日 08:07   來源:中新網上海  

          編者按:

          我們身處一個不斷創新變革的時代,小到一杯奶茶的口味,大到一座城市的變遷,技術的迭代與人類的發展都在不斷顛覆固有的認知。如何撥開熱點話題的重重迷霧,探究流量背后的商業邏輯與文化哲思?讓我們追隨著中歐國際工商學院教授們的腳步,沉浸體驗、深度追問,捕捉蘊藏在時代浪潮中的想象力與創造力。

          茶飲江湖,文化見真章。

          上海坐擁8530家咖啡館,已經超過紐約、巴黎,成為世界咖啡館最多的城市。相較于咖啡在上海的受歡迎程度,更多人不知道的是,上海的奶茶店比咖啡館還多1500多家,并且新式茶飲品牌不約而同地加快了出海速度,還形成了各自的一套打法。

          奶茶之外,越來越多的年輕人也選擇走進都市里久違的茶館,一個蓋碗、幾盤茶點、三五好友,在暢談中度過歡樂的閑暇時光,聊人生、聊當下、聊將來。

          那么,是什么讓傳統的茶葉重拾舊日榮光,重新攻占年輕人的市場?茶飲消費風起云涌的背后,又是什么因素在唱主角?微紀錄片《師想者來了》首期,中歐國際工商學院市場營銷學教授王琪走進上海開吉茶館,與茶館創始人鄭志文一起沉浸式地剖析茶飲江湖背后的商業秘密。

          以下是對談精彩實錄節選:

          王琪:你在咖啡店工作了這么久,為什么會想到開一個茶館?

          鄭志文:我自己做咖啡做了十幾年,從為五星級酒店供應咖啡的時代開始,一直到連鎖咖啡,又到了現在的精品咖啡,我發現現在特別有風格、有個性的小咖啡館越來越多,但為什么中國的茶葉沒有形成這樣的潮流?做一個讓年輕人去感受喝茶的地方,實際上來源于我內心對這個事情的執念,因為我自己也很愛喝茶,但是老找不到匹配我喝茶的地方,它(開吉茶館)的起源有這樣一個原因。

          王琪:剛才那您說到了自己從咖啡到做茶的變化。不過,我們也發現青年茶館的商業邏輯仍然要遵循現代商業管理的規律,星巴克連鎖經營的管理經驗對于像開吉這樣的茶館也是需要借鑒學習的,F在在中國,咖啡已經基本上逐漸被年輕人所接受,但是茶其實離年輕人挺遠的,開一個茶館怎么能讓年輕人接受?

          鄭志文:這是我們最早設定茶館之后遇到的最大痛點,恰恰也是一個機會點,這也跟我早年的經歷相關。

          其實最早咖啡館也不是年輕人去的,我大學畢業做咖啡的時候,喝咖啡是一些商務人士。那時候,讓咖啡變成大眾觸手可及的飲品是我們的一個愿景和使命。后來我發現,咖啡和茶如此相近,既有西方的,又有東方的元素,它們都有飲品的屬性,也都有各自的風味,有很多文化性、故事性和傳承性的東西在里面,它們的共性讓我覺得這件事情是可有作為的,于是我就嘗試邁出這一步。

          剛開始做開吉茶館的時候,我就設定了一個三角形,它的底層邏輯是產品,然后是文化性和視覺表達。我覺得可能最直接的是氛圍和視覺先抓住你,氛圍和視覺可能是由音樂、環境所塑造出來的空間,它需要是年輕的,是可以跟年輕人相匹配的。

          時至今日,咖啡已經被年輕人接受,它里面有一些基礎認知,比如說風味是否偏酸,或是深度烘焙、淺度烘焙,實際上,平移到飲茶也是相近的,茶里面也有不同的風味和不同的表達方法。

          所以我們先是通過氛圍、空間吸引人,然后在產品上也做了一些表達,茶葉的內核是傳統的,但外在表現形式是年輕的,我們用這樣的方式跟年輕人之間產生連接。

          我們在墻上寫了一句話叫“青年茶館愜意喝茶”。青年茶館聽起來很矛盾,很多人會覺得青年人又不喝茶,茶館怎么年輕,但實質上青年和茶館是對等關系,青年代表了現代,茶館代表了傳統,這個茶館是現代和傳統的一個共生場。我們一直在說把傳統藏在里面,表達出來的可能是更年輕的一種氛圍,但是里面的茶和制作工藝卻是完全傳統的。

          王琪:我發現開吉茶館在茶飲的表達形式上做了一些令人眼前一亮的創新,比如冷萃茶飲、啤酒瓶的包裝、唱片形狀的茶餅等等,開吉茶館在嘗試用年輕人習慣的方式呈現飲茶文化。但年輕人能夠習慣泡茶、煮茶這種慢生活的方式嗎?他們每天工作996挺匆忙的,有時間坐下來品茶嗎?

          鄭志文:開吉茶館是2022年7月份開業的,雖然才一年多的時間,但是也跨越了一個短周期。在這個周期里,我們最驚喜的是發現沖泡方式是大家普遍接受的。

          我覺得這是刻在中國人骨子里的DNA,他就是要感受蓋碗,感受沖泡,一點點品嘗,消耗一下時光,特別是在天氣寒冷的時候,你的確會看到店里每桌都有一席一席的茶。

          王琪:說到這里我想到前一段時間特別火的“圍爐煮茶”,和我們古代的網紅詩人們且將新火試新茶相似的是,“圍爐煮茶”也是現代網紅帶火的,古代網紅詩人們聚在一起品新茶,品的是人生喜怒哀樂;現代年輕人圍爐邊,煮的也是人生的苦樂酸甜?梢哉f古往今來,茶對于中國人來講一直是一個把親人、朋友吸引到一起的紐帶,圍爐煮茶為年輕人創造了新的社交、情感交流的場景。所不同的是,詩人們意興闌珊時,詩句噴涌而出,現代人恐怕只會說,太好喝了,太燙了,太好玩兒了。

          我們把這些新茶飲從兩個維度來劃分,一個維度是傳統茶文化占到了多大的比重,是偏現代還是傳統,另一個維度是它的體驗價值如何,是強還是弱。街邊的奶茶店基本是在偏現代、弱體驗的維度,主要提供的是解渴的功能,一些新崛起的茶飲品牌,比如喜茶,是在偏現代、情感價值強的維度,而開吉茶館則是在偏傳統的,體驗感強的維度。

          經營管理開吉這樣的店肯定也需要很大投入,你為什么不采用輕量級的方式,比如街邊的奶茶店,柜臺制作好后即可帶走,而是開這樣一個店?

          鄭志文:我們喝一杯茶,需要有一個氛圍和空間去感受,如果只是把它當做單一的茶葉去銷售,它的優勢就沒有了。只能說當有一天,茶葉這個產品成為了大家的日常,可能我們就會去空間化,但那一天可能在未來五年后甚至更長遠的時間。就像以前咖啡館沒有空間幾乎是不可能的,每個事物的出現要重新有一個輪回,我覺得這個周期并不是跨一大步就能跨過去的,需要時間來解決。

          王琪:我們專門做了一個當下年輕人對于文化消費需求特點的研究,并且發布了《全球品牌戰略與時尚產業白皮書》。我們發現,年輕人希望通過文化消費獲得自我提升的機會,希望有更沉浸的體驗,能夠更輕松自在地與他人相處。

          茶就是一個很好的載體。它既是解渴的飲品,又是連接人與人的紐帶。下班后、節假日,如果年輕人不想去酒吧、不想喝咖啡,他們還能去哪兒呢?一個年輕化的茶館也許就是一個很好的去處,大家可以輕松自在的聊聊天、消除一天的疲勞。對于喜歡茶文化的年輕人來說,中國的茶文化源遠流長,一個年輕的茶館又為他們提供了探尋茶文化歷史、獲得自我提升的窗口。

          所以開吉茶館就很像《全球品牌戰略與時尚產業白皮書》總結的三個方面,一個叫做真感受,是強調情感的共鳴,拉近距離。然后是深體驗,就是這樣的空間能夠有體驗的價值。另外我們還發現年輕人不單單是來喝茶,他們還想了解背后的文化,其實年輕人也希望自己有一個獲得感,而不是簡單的消費。

          結語:

          王琪:現在國內的奶茶店競爭已經相當激烈,新茶飲品牌想要保持持續的增長,開拓海外市場成為一個新的增長點。和中國千年之前,茶葉隨著貿易走向世界各地不同,這次出?梢钥偨Y成三個主要因素:連鎖店經營商業模式的出海、創新產品的出海,還包括數字化供應鏈能力的出海。

          做好文化消費,很關鍵的一個字是“人”:一群有意思的人,一起做了有意思的事,創造了一種氛圍,文化就形成了。有了氛圍,才會有一些消費的機會。文化消費的前提是,得先把人聚攏起來形成一種文化氛圍。

          當我們講文化消費時,重點不是消費,而是文化。企業不能將消費置于文化之前,需要先創造有意義的文化內容,讓文化有意思,讓人們能夠“玩”起來,之后再做進一步延伸,這種延伸就有了想象的空間。

          文化消費的本質是人,從人出發,從人心出發,和人交朋友,能夠更好地使文化和消費結合起來?梢钥吹,隨著國家強盛、中華文化崛起,時代大背景賦予當代人強烈的時代感召,也給予了消費者以文化自信。之前熱火朝天的“圍爐煮茶”,正是中國歷史悠久的文化與新潮流交融的結果。也可以看到,中國傳統文化元素正在成為人們消費的重要驅動力。

        注:請在轉載文章內容時務必注明出處!   

        編輯:任新月  

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