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        中國新聞網-上海新聞
        上海分社正文
        ​《師想者來了》|心動之城,何以既成網紅又能長紅?
        2024年01月16日 07:58   來源:中新網上海  

        ​《師想者來了》|心動之城,何以既成網紅又能長紅?

          “城市IP”數度出圈。 “爾濱”花式寵愛“南方小土豆”,《繁花》后全民打卡“黃河路”。從淄博到哈爾濱,爆款城市的誕生看似無法被預測,實際上卻有跡可循。

          繼“爾濱”之后,下一個出圈的網紅城市會是誰?網紅城市能否被復制?文化和商業如何結合,讓城市更美好?

          在上海,有一條不到900米的小馬路,被稱為上海的“宇宙中心”,擠滿了全國各地的潮男潮女,它是上海最具人氣的馬路之一——安福路,不同的生活方式在此交匯,碰撞出奇妙的化學反應。微紀錄片《師想者來了》第二集,中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏漫步安福路,對話上海話劇藝術中心總經理張惠慶(中歐EMBA2019),以安福路為觀察樣本,一起揭開“網紅之城”的神秘面紗。

          以下是對談精彩實錄節選:

          “宇宙中心”是如何形成的

          張惠慶:最近大家都喜歡說“城市IP”,在您看來,什么是“城市IP”?

          魯薏:很難用一個IP去定義一座城市,它一個是生態系統。每個“城市IP”都具有一個精神內核,它是定義這個IP最重要的本質。你在安福路待了近20年,它最初是什么樣子的?

          張惠慶:20年前,安福路是條非常幽靜的小馬路,基本上沒有店,觀眾看完戲以后,可以安安靜靜散步。這20年來,上海這座城市的變遷都是那么巨大,安福路就是城市變遷的縮影。

          魯薏:也就是說,十多年前的安福路是一個生活型社區,但當它吸引越來越多的游客打卡后,生活屬性正在慢慢減少。那這條街上的人是從什么時候開始變多的?

          張惠慶:原來這條馬路上的店大多以家居、餐飲為主,還有一些畫廊,但在2019年左右,安福路引進了很多業態不同的零售業,比如像BM這樣的服裝店,它們帶來了不一樣的受眾群,使馬路上的人流更加年輕化。

          魯薏:你覺得“85后”或者“95后”這樣的消費人群,他們在消費習慣、生活方式上,有什么不一樣的地方?

          張惠慶:時代不同了,消費選擇比以前要多很多,F在的安福路有餐飲業、網紅品牌,還有表演場所,可以打卡拍照,更好地滿足了當下年輕人多方位的需求。從另一個角度講,老的受眾群會覺得這里人太多了,特別是周末,基本上水泄不通,這也是這個區域經歷商業升級的必然階段。

          城市走紅的核心:人們對美好生活的向往

          張惠慶:學術界又如何看待安福路這樣的現象?

          魯薏: 我認為淄博、阿那亞、安福路的走紅都有一個核心共同點,就是人們對美好生活的向往。你可以漫步安福路,早上吃頓早午餐、慢悠悠地欣賞梧桐區的景色,打卡拍照、晚上再看個戲。

          我也去過阿那亞,那里更偏生活型的社區,但它同時又需要商業和流量的部分來支持日常管理。如何平衡生活和商業、慢節奏和快節奏、小眾和大眾的生活方式,對運營者來說都是不小的挑戰。

          而安福路的巨大魅力在于它是一條馬路,是大家生活的地方。它有多方的參與者,所以會產生比較豐富的層次。不同品牌帶著自己的個性來到安福路,吸引了多樣的人群,共同形成了一個生態系統,形成了“安福路IP”。如果讓你來描述一下安福路IP,你覺得哪些是它生態系統里的組成部分?

          張惠慶:上海是一座非常奇妙的城市,有很多名不見經傳的小店,甚至都找不著它的門在哪,但進去后大開眼界。整個安福路就像一個既有梧桐樹,又有劇院的開放式戶外商場,它滿足了當下很多愿意走出家門、愿意和這個世界擁抱、愿意和人交流的人群對于消費場景的需求。

          魯薏:如果把安福路的模式復制到淄博這樣的城市,你覺得可行嗎?

          張惠慶:不太可行,因為它們的文化氣息不一樣。淄博經過流量的洗禮,這個IP出名了,但通過什么樣的載體可以讓它持續不斷地發酵和保持生命力,我覺得這是要思考的。

          網紅如何長紅

          魯薏:網紅如何變成“長紅”?

          首先,我們需要接受網紅可能成為不了長紅,熱度都是會消失的,現在大家關注的淄博燒烤的流量就不如以前;

          第二,我們需要正確認知,網紅效應的本質是廣告,不是產品。我們真正應該關注的是如何做好整個產品的底層邏輯,網紅才能變成“長紅”。從長線思維來說,當我們真正做好內核,以及真正服務好不同人群的時候,一個IP火不火、爆不爆,可能也沒有那么重要了。

          第三要思考的是,我們真正的底層“產品”是什么?任何一個前端絢爛的東西,背后一定是有一個強大的生態系統去運營的。以上海為例,這座城市的有層出不窮的新鮮IP,共同組成了上海的生命力。以前是東方明珠、南京路,后來是淮海路,新天地,現在是安福路、愚園路,將來還會有其他的地方。我們是否有包容的心態,讓不同的人群都在這個城市找到他們覺得有意思、有意義的事情?

          在打造城市IP的過程中,我們應該注意三個問題:

          第一,經濟學有一種產品叫“風尚產品”,它需要有一群標新立異的先鋒消費者,以及一群潮流追隨者,才能形成一種風尚,需要思考如何吸引先鋒消費者進入;

          第二,當先鋒消費者引領了一波潮流,我們觀察到流量商業化的可能性以后,如何抓住機會;

          第三,當流量消失后,如何找到下一個機會和風口,為它做好準備。

          今天,我們聊了很多關于安福路的故事,也聊了很多打造IP的方法論。作為商學院的教授,我內心相信文化可以讓大家的生活更美好,我也一直在思考文化與商業如何互相賦能,讓生活在這座城市的居民感受到幸福,讓并非生活在這座城市的人記住它。城市的意義是讓每個人都生活得更美好,心動之城,用心打造、用心經營、用心體驗。

        注:請在轉載文章內容時務必注明出處!   

        編輯:楊海燕  

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        常年法律顧問:上海金茂律師事務所
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